Was ist ein A/B Test?

    Wann hast du das letzte Mal etwas an deiner Website verändert? Weißt du, ob die Veränderungen besser waren als die Originalversion? Oftmals entscheidet man nach dem Bauchgefühl und nicht nach echten Messwerten.  Damit du dich in Zukunft nicht mehr auf deine Intuition verlassen musst zeige ich dir Heute mit A/B Tests eine Möglichkeit Veränderungen auf deiner Website gratis zu testen und auszuwerten.

    Bei einem A/B Test gibt es zwei unterschiedliche Versionen einer Website, die sich minimal unterscheiden. Das ist wichtig, denn bei mehreren Änderungen an der Testvariante ist im Nachhinein nicht klar, welche der Änderungen für das Ergebnis verantwortlich sind. Deshalb solltest du nicht einfach alle Änderungen in einen Test werfen, sondern diese jeweils einzeln nacheinander testen. Natürlich kann es sein, dass du mehrere Varianten mit dem Original vergleichen möchtest. In diesem Fall spricht man von Multi-Varianten Tests, da man nicht nur eine A oder B Variante testet, sondern gleich mehrere unterschiedliche Varianten zugleich.

    Ablauf bei A/B Tests

    Hypothese finden

    Bevor du einen A/B Test schaltest, brauchst du erstmal eine Hypothese, die du testen möchtest. Nicht alle Ideen eignen sich als Hypothese für deinen A/B Test. Sinnvoll sind häufig kleinere Änderungen im Wording oder bei der Farbwahl unterschiedlicher Elemente. So kann das z.B. die Farbe eines Buttons oder die Beschriftung eines Menüpunkts sein.

    Ziele festlegen

    Wenn du deine Hypothese aufgestellt hast, brauchst du auch ein passendes Webanalyse-Ziel, damit du den Erfolg oder Misserfolg deines Tests verifizieren kannst. Ein Ziel könnte z.B. eine Anmeldung für einen Newsletter, das Bestellen eines Produkts, oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars sein. Wie du die richtigen Ziele für deine Website und die A/B Tests festlegst, kannst du hier in meinem Artikel über Smart Ziele nachlesen.

     

    a/b-test-ablauf-diagramm

    Die unterschiedlichen Schritte in einem A/B Test

    Testen

    Nachdem du die Ziele festgelegt hast, kannst du den eigentlichen A/B Test einrichten. Als Tool empfehle ich dir Google Optimize. Dieses Tool ist kostenlos und sehr einfach zu verwenden. Wie du Google Optimize auf deine WordPress Seite einrichtest, erfährst du in einem in Kürze folgenden Artikel.

    Bevor du den Test scharf schaltest, ist es ratsam, deine Kollegen zu informieren, um Verwirrungen gleich vorweg zu vermeiden.  Am besten, du verteilst eine kurze Beschreibung zum Test und ein Datum, bis wann der Test aktiv ist.

    Auswerten

    Nachdem der A/B Test beendet ist, kommt die Auswertung.  Wichtig hierbei ist, dass du nicht voreilig ein Fazit ziehst. Tools wie Google Optimize helfen dir bei der Auswertung, aber dennoch ist deine Interpretation der Ergebnisse entscheidend. Oftmals neigt man schnell zu einem Ergebnis, welches man vorher erwartet hat. Also am besten die Ergebnisse nochmal im Team besprechen und kritisch hinterfragen.

    Beispiel

    Beispiel A/B Test - Newsletter Anmeldung

    Wir haben einen Call-To-Action für eine Newsletter Anmeldung in Form eines blauen Buttons mit dem Titel: Newsletter Anmeldung. Die Website ist schlicht in Blau und weiß gehalten. Unsere Vermutung ist, dass der Call-To-Action Button nicht stark genug wahrgenommen wird. Vielleicht liegt es an der Position, oder der wenig unterschiedlichen Farbwahl des Buttons, oder doch an dem nicht so interessanten Titel? Um das herauszufinden, haben wir nun die Möglichkeit eine unserer Hypothesen durch A/B-Testing zu bestätigen.

    Google Optimize Ergebnisse A/B Test

    Ergebnisse eines A/B Tests in Google Optimize - Kurze Testlaufzeit und nur 622 Testsitzungen

    Wie findest du Hypothesen für deinen A/B Test?

    Vielleicht hast du bereits eine Ahnung, welche Änderungen auf deiner Website wirksam wären. Aber wie findest du Ideen für die eigene Website, wenn dir gerade die Intuition fehlt und du spontan keine Idee hast? Ich stelle dir drei unterschiedliche Ansätze vor, um mögliche Probleme auf deiner Website zu identifizieren.

    Best Practices

    Um zu entscheiden, welche Änderungen einen positiven Einfluss auf deine Seite haben könnten, kannst du dir erfolgreiche Webseiten angucken. Was haben Konkurrenten gemacht? Welche Lösungen werden häufig bei erfolgreichen Webseiten genutzt? Gibt es Vorgehensweisen, die sich immer wiederholen?

    Beispiel

    Beispiele: Best Practices für A/B Tests

    • Warenkorb im Online Shop oben Rechts positionieren
    • Menüpunkte im Hauptmenü auf maximal 5-7 reduzieren
      • Neues Wording - vermeiden von nichtssagenden Überschriften wie Lösungen
    • Inhalte Neuanordnen - wichtige Inhalte prominent platzieren

    Best Practices sind häufig ein guter erster Ansatz, wenn es um die Leistungssteigerung deiner Website geht. Die Konzepte haben sich bereits bewährt und dadurch verbreitet und funktionieren bis zu einem gewissen Grad gut. Wichtig ist dabei nur, dass die Ansätze zu deinem Use-Case passen. Denn unterschiedliche Branchen bringen oft auch unterschiedliche Voraussetzungen und Besonderheiten mit sich.

    Tipp: Diese frei verfügbaren Google Playbooks geben Aufschlüsse über Best Practices unterschiedlicher Branchen.

    Hotjar

    Hotjar ist ein Webanalyse-Tool, mit dem man den Nutzerfluss auf der eigenen Website visuell auswerten kann. So kannst du erkennen, welche Bereiche der Nutzer anklickt und wie er seine Maus bewegt. Zusätzlich gibt es die Möglichkeit der Videoaufnahmen, bei denen du 1 zu 1 sehen kannst wie der Nutzer über deine Seite navigiert, wo er innehält und wo er vielleicht nicht weiterkommt.

    Gerade die Videoaufnahmen bieten sehr viel potenzial. Du kannst quasi einem Fremden über die Schulter schauen, wie er deine Seite besucht. Dadurch entdeckst du häufig Probleme, die in deiner Denkweise keine waren. Denn oftmals kennst du deine Website aus der Westentaschen. Du weißt, welche Aktionen deine Nutzer auf deiner Website nutzen soll. Dagegen haben die meisten Nutzer deiner Website weniger oder kaum Erfahrungen mit deiner Website gemacht. Sie wissen nicht, was sie auf deiner Website alles machen können und sollen.

    Wenn dir dann ein Problem auffällt, kannst du nach möglichen Alternativen schauen und diese anschließend testen.

    Weiter zu Hotjar

    HotJar-Move-View-Beispiel
    Ideen für ein A/B Test: Hotjar Heatmap - Aufzeichnung der Mausbewegungen

    Wie lange sollte ein A/B Test laufen?

    Eine Frage, die schwer eindeutig zu beantworten ist. Da wir mit einem A/B Test die Leistung unterschiedlicher Varianten messen wollen, benötigen wir ausreichend Daten, damit wir belastbare Ergebnisse bekommen. Wie bei einer Statistik benötigen wir genug Teilnehmer, damit das Resultat überhaupt aussagekräftig ist. Sonst können wir keine fundierten Schlüsse ziehen.

    Ein guter Anfang ist eine Laufzeit von 30 Tagen. Kürzer sollte es meistens nicht sein. Natürlich ist es entscheidend, wie viele Nutzer nach 30 Tagen in diesem A/B Test erfasst wurden. Es kann gut sein, dass der A/B Test auf einer kleineren Unterseite läuft, auf der nicht allzu viel Traffic eingeht.

    Du merkst schon, worauf ich hinaus möchte. Das Verhältnis der getesteten Nutzer zu der gesamten Zahl der Nutzer muss stimmen. Es bringt ja nichts, wenn du 100 Nutzer im Test hast, aber wöchentlich 10.000 Nutzer auf der Website.

    Faustregel

    Mindestens 1000 Nutzer und einen Monat Laufzeit

    Zusätzlich sollte eine Mindestanzahl von 1.000 Nutzern im Test erfasst sein. Jetzt kann man streiten, ob 1.000 überhaupt genug sind. Ich würde sagen, wenn man in einer überschaubaren Zeit mehr Nutzer für den Test heranzieht, desto besser. Aber gerade Betreiber von kleineren Webseiten haben oft nicht die Wahl und müssen den A/B Test länger laufen lassen.

    Doch auch hier solltest du vorsichtig sein. Denn länger ist hier nicht unbedingt immer besser. Wenn du zu lange testest, kann es durchaus passieren, dass zusätzliche Einflüsse den Test beeinflussen. Deshalb solltest du versuchen, die Testumgebung möglichst gleich zu halten.

    Beispiel

    Praxisbeispiel: Ist der A/B Test zu kompliziert?

    Ein Kunde möchte mehr Leads über einen Call-To-Action Button auf der Startseite erhalten. Er vermutet, dass die Farbe und die Überschrift nicht ansprechend genug sind. Deshalb setzt er einen A/B Test auf. Nachdem der Test zwei Wochen läuft, bietet er zusätzlich ein E-Book als Anreiz für die Kontaktdaten an. Doch nur in der originalen Version wird dieses auch erwähnt und angeboten. Nachdem der Test abgeschlossen wurde, ist die ursprüngliche Version der Sieger. In der Agentur fragen wir uns: Lag es am E-Book oder war die ursprüngliche Version wirklich besser?

    Während es in diesem Beispiel noch relativ offensichtlich ist, kann es in der Praxis schnell mal unübersichtlich werden. Gerade wenn verschiedene Personen, unterschiedliche Teile des Online Marketings steuern.

    Faustregel

    Informiere alle Beteiligten über Ablauf und Umsetzung des A/B Tests.

    TL;DR

    A/B Tests bieten dir die Möglichkeit, deine Website Stück für Stück zu optimieren. Dabei solltest du nicht denken, dass du jedes Problem mit einem A/B Test angehen kannst, denn du arbeitest dich Stück für Stück in die richtige Richtung vor. Dabei testest du auch nur einzelne Änderungen, um herauszufinden, welche konkrete Variation besser funktioniert.

    • Finde eine passende Hypothese zum Testen
    • Definiere Smart Ziele
    • Vermeide bei der Auswertung voreilige Schlüsse
    • Mindestens 1000 Nutzer & 1 Monat Laufzeit
    • Informiere deine Kollegen über den A/B Test

    Zusätzlich ist Zeit ein entscheidender Faktor, denn Testing kann einiges an Ressourcen verschlingen.  Wenn du aber schon länger eine Website betreust und ein Gefühl für die unterschiedlichen Abläufe hast, dann sind A/B Tests eine gute Möglichkeit, deine Website zu verbessern.

    Erstelle dir einen Plan, was du wann testen möchtest, und informiere deine Kollegen über dein Vorhaben. Die Ergebnisse solltest du am besten aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchten.

    Im nächsten Schritt zeige ich dir ein Tool, mit dem du schnell und kostenfrei einen A/B Test für deine Website durchführen kannst.

     

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